空调市场群雄逐鹿，迈入混战新阶段
一、2019Q1空调市场发展现状概述
2019年1季度整个空调市场仍在低迷通道中潜行，其中1、2月份同比下跌，3月份在持续价格促销中艰难挺进。再加上严峻的库存形势，市场悲观预期等因素影响，空调均价进一步下跌。在多种因素作用下，2019年1季度，空调行业总体呈现品牌集中度趋高、线上竞争加剧、营销方式多样、创新驱动显著等特点。
从品牌竞争情况看，随着消费需求升级和品牌意识逐渐增强，消费者在购买空调时更倾向于选择值得信任的品牌，直接表现为销量向空调行业头部品牌靠拢。格力、美的、海尔TOP3品牌2019年第1季度扩大了量额上的优势，市场占有率同比提高近3个百分点，智能化产品、高端化的自清洁产品使空调三强的格局进一步稳固。格力、美的、海尔、海信、志高、奥克斯、TCL、长虹、科龙、格兰仕构成的前十位品牌，占据95%的市场份额，留给中小厂商和新入局企业的空间越来越小。
从销售渠道看，家用空调线上销售与实体店销售差额减少，这代表着线上销售对实体店销售的大跨步式超越已成过去，线上销售与实体店开始新一轮的势均力敌。虽然线上增速依然领先于实体销售，但由于线上网民红利、移动端红利的消失，线上销售与实体店销售的增速差将会越来越小。现如今的空调市场通过线上线下交互体验式营销、前端设计推介营销、互联网营销、品牌粉丝营销等方式，对传统零售渠道进行补充，不断进行发展。而在这个过程中，各大品牌为了追求增长，线上品牌竞争程度将愈发激烈。
从营销方式看，随着消费群体的时尚化、年轻化、以及个性化，所有家电厂商同时站在新的起跑线上，重构新的商业边界和游戏规则。由此引发空调产业边界的持续裂变。空调市场的消费呈现出两端化格局，即高端化、高性价比，或低端化、低价格竞争。消费者需求逐渐升级，对于新消费群体而言，消费者的喜好逐渐由高端奢侈品转向体验式服务。空调企业持续推进营销创新，融和内容营销、娱乐化营销、体验营销、品牌联合等多种营销手段，打破线上线下传播壁垒，在获取更多流量的同时进一步培养用户心智，不断推出新的营销方式。
從技术创新看，在行业增速放缓甚至下行的背景下，差异化的产品创新成为空调企业竞争力提升的关键。格力、美的、海尔从技术创新、产品升级、智能制造等多方面系统发力，精准把握了消费升级方向，进一步引领空调市场。空调智能化、高端化、细分化、定制化势不可挡。“智慧家庭”逐步兴起，“造空调”的硬件思维将逐渐被“造空气”的用户思维所代替，带动空调行业的进一步升级。
二、空调企业的营销创新及重大展会盘点
1、空调抢跑2019家电开盘大战，混战一触即发
从2019年2月份开始，美的、海尔、奥克斯、格力、志高、海信、TCL、长虹、扬子、美博等众多空调厂家，以及京东、苏宁、天猫、国美等众多零售商，相继瞄准空调市场展开一轮又一轮的促销活动。继而引发家电市场3月的“空调月”主题，助推空调市场上演“最后的疯狂”。大量投机者、跨界者，为了抢夺市场蛋糕，进一步采取低价格战搅局和抢市，对行业竞争秩序，产业转型升级，造成不小的影响和冲击。从去年开始，空调上游供应商产能上演“大跃进”，中游的空调整机产能也在进一步扩张，下游的家电零售体系呈现不同程度的收缩和低迷。由此，供大于求的局面不断恶化，倒逼下游的家电零售商们为了抢夺市场不择手段。最终，带来市场乱战不断，行业局面恶化。
格力：进入2019年以来，受到格力电器6千亿新目标，以及外部市场环境和内部消费需求的变化，格力空调的市场经营策略快速生变。其重心放在市场促销上，即“利用品牌优势和用户口碑”一轮轮在终端市场上通过品牌日、工厂内购会等各种形式收割市场。从2019年1月初开始，无论是元旦、春节，还是2月专卖店节、3月品牌日等，不同区域的不同代理商们都在策划形式多样的促销活动。以月为周期、以周为单位，线上的引流抢筹、线下的推广引流同时展开，一切以出货、卖货为核心，倒逼其它环节的跟进和推动。2月，格力开启“全员营销”模式，每位员工有1万元的销售任务，董明珠所运用的全员营销，就是让员工自己开店，目前格力集团的员工已经有9万人都已经开通了微店。4月，格力电器与京东集团举办了“协同发展，创变未来”主题发布会，期间上线了格力新款空调“云锦”，这次的格力“云锦”空调，就是格力和京东在产品和营销上的一次创新，“云锦”不仅集合了格力关于空调领域的核心科技，还搭载了小京鱼智能助手，支持格力+小京鱼App双云控制，可享受格力和小京鱼提供的双重服务，实现产品的升级。
美的：美的全面发力互联网营销创新，在产品和用户的社会化创新上更胜一筹，美的空调从传统渠道走向网络社群，从大众走向分众，通过松圈营销直面网络新一代年轻消费群体，从赞助马拉松比赛，到组织近二十场城市热跑赛；从原创音乐征集大赛，到组建美的空调MIG电竞女团；从与漫威、迪士尼联合推出萌宠IP，到与全棉时代跨界合作融合双方卡通形象，美的在音乐、体育、电影、游戏、动漫、艺术等七个领域，全覆盖地最新IP玩法，包罗和收纳各类消费群体和圈层。可以看到，美的空调这几年来的追求不是规模化扩张，而是高质量发展。围绕这一目标，美的空调探索并创立一套“社会化创新”体系，以科技创新为内核，推动产品的迭代和性能的提升，实现产品的原创性和差异化成长，以多变而碎片化的用户需求为引擎，实现从顺应需求到引领需求的跨越。
海尔：海尔空调基于用户交互的模式和理念，实现了在产品迭代上的一枝独秀。2019年3月14日海尔空调对外发布了其全球首款“空新一体”新风自清洁空调和全空间全维度空气自调节解决方案。根据新风机解决不了室内温度和空气调节的痛点，海尔研发推出了“空新一体”新风自清洁空调，改变了传统的“内循环”出风模式，创新使用了双动力净化新风技术，采用“外循环”出风，既解决了对室内温度的调节，又保持了室内空气的新鲜。此外当全行业还处在标准化、被动控制的阶段时，海尔已在2019年的AWE现场落地了全空间全维度空气自调节解决方案，将传统的“被动控制”升级为“主动服务”。以自清洁技术为龙头，从舒适自清洁、空净自清洁、新风自清洁的持续迭代，为追求健康品质生活的消费者们，提供了丰富而多样的选择。得益于平台化的资源优势，海尔在智能和健康方面，已经建立起对市场和需求的引领。2019年以来，海尔空调进一步强化在市场上的品质促销和产品换新，在经营重心持续下移的背景下，推动用户触点的完善和提升：一方面，通过品质节等主题促销活动，加大自清洁产品的普及和引爆；另一方面，借助海尔专卖店等自营体系，进一步扩张线上线下的用户触点。最终，在追求有质量增长的同时，构建有速度的增长。