上个世纪90年代，将商标具象为影视形象的宣传思路在国内鲜有应用，却早已被海外企业所津津乐道，由此不得不说，海尔在商标的推广、宣传方面是我国同国际接轨最早的企业。
如今的全球家电市场究竟是谁主沉浮？权威市场调查机构欧睿国际Euromonitor发布的最新全球大型家用电器品牌零售量数据显示，海尔已连续八年蝉联全球大型家电第一品牌，2016年品牌零售量占全球市场的10.3%，冰箱、洗衣机、酒柜、冷柜继续蝉联全球第一。
在欧美日韩家电企业轮番主导家电的话语权背景下，以海尔为代表的中国家电品牌站上了世界舞台的最中央。
商标形成饱含战略变革故事
商标是战略驱动的具体表现，从1984年创业至今，海尔经历的5次商标变革体现了“名牌战略阶段”、“多元化战略阶段”、“国际化战略阶段”、“全球化品牌战略阶段”、“网络化战略阶段”五个发展战略阶段。与其它企业分别制定企业战略和品牌战略不同的是，海尔采用了“品牌即战略”的战略路线。
七年一轮回，人体周身细胞更新需要七年，海尔集团也同样进行着七年一蜕变。据介绍，在创立的前七年里，海尔设立了以创出冰箱第一品牌为目标的“名牌战略发展阶段”。当时恰逢改革开放，海尔看准时机，于1985年引进德国“利勃海尔”公司的技术和设备，生产出亚洲第一代“四星级”电冰箱。为了纪念这一历史性时刻，海尔集团采用了“琴岛-利勃海尔”作为商标，并基于对冰箱装饰的考虑，设计了象征中德儿童的吉祥物海尔兄弟图像商标。
由商标延伸外围产业，海尔集团又与动画制作公司联合出品了系列动画片《海尔兄弟》。任何企业在草创阶段都不会轻而易举做到名声在外，但在当时，即使你不知道海尔冰箱，只要家里有个孩子，都会知道“海尔”这个名字。《海尔兄弟》的故事内容涵盖了天文、地理、人文、常识等知识，定位于寓教于乐，奠定了海尔的智慧形象。
当年每晚六点等在电视机前的80后、90后如今多已成家立业，甚至为人父母，在选择家电时，只要提及“海尔”，他们的第一印象往往还是“智慧、智能”。对此，85后的马莉莉表示非常认同。“购买的第一件海尔电器是婚房的冰箱，选择这个牌子的原因具体也说不太清楚，就是有一种好感，有用过的朋友也说质量还不错，就想试试，后来家里换了洗衣机也选择了海尔。”
那时，将商标具象为影视形象的宣传思路在国内鲜有应用，却早已被海外企业所津津乐道，由此不得不说，海尔在商标的推广、宣传方面早已同国际接轨，是我国同国际接轨最早的企业。
不鸣则已，一鸣惊人。封镜时，《海尔兄弟》不仅成为了当时最长的国产动画片，还是世界第四长动画片，更是全球由企业投资拍摄的动画片中最长的一部，一举超过同样由企业投资拍摄、当时热播的动漫《铁臂阿童木》。1991年由国家商标局组织了通过公众选票方式首次评选“全国十大驰名商标”活动，“琴岛-利勃海尔”商标被认定为驰名商标。
“1991年到1998年是海尔多元化战略阶段，目标是创出家电第一品牌，并通过企业兼并进入了很多领域。由于企业名称‘青岛电冰箱总厂’与产品、商标及品牌‘琴岛-利勃海尔’的不统一，不利识别等弊端，海尔将企业名称变更为‘青岛琴岛海尔集团公司’，产品品牌也同步过渡为‘琴岛海尔’，实现了企业与产品商标的统一，这形成了海尔第二代识别标识。”海尔集团品牌战略负责人王建国告诉记者。
随后，海尔人又迅速意识到一个严峻的问题：这些识别标识无法与海尔多元化、国际化经营的商标和产品品牌定位相匹配。于是1993年5月，企业名称再度简化，“海尔集团公司”应运而生，英文“Haier”成为主识别文字标识。两年后，“Haier”、“海尔”及图形商标再次被国家商标局认定为公众熟知的驰名商标。
跨越千禧正值第三个七年（1998年至2005年），海尔步入了以出国创牌而非出口创汇的国际化战略阶段。海尔深知，只有加入到全球竞争中才会产生世界品牌。“走出去，将海外研发、海外制造和海外营销相结合，顺应全球化趋势下的用户个性化需求，逐步成为国内和海外均认可的中国品牌。”据王建国介绍，为进一步提高企业标识国际化认同度，根据国际一流知名品牌的商标管理经验和成功做法，海尔将中文海尔和英文“Haier”商标进行重新设计和全球商标注册。“”英文标准字简约、时尚，富有更强烈的识别性和时代感，体现出经济全球一体化背景下的企业形象。“”中文标准字使用中国书法体，分别取自中国书法家文徵明和王羲之的两字完美结合，体现海尔对动态环境的理解和应变能力。
2012年至今是海尔网络化战略阶段，目标是创出互联网时代的管理模式。王建国坦言，在这个战略阶段，企业战略的实施要符合互联网时代的要求，海尔在这一战略阶段不仅仅要追求利润的增长，网络价值也要极大地体现其竞争力。2013年海尔正式启用新的英文海尔商标标识“”，商标主色彩从红色重新回归蓝色。在新的战略阶段，海尔向着提供专业服务及解决方案的科技形象转变，新的品牌主色彩随之转变为蓝色，以体现科技创新与智慧洞察的视觉感受。字母i上的点由方点变为圆点，以及字体整体优化。圆点象征着地球，体现海尔创互联网时代的全球化品牌理想，原中文标识海尔继续使用。
海爾商标历经蜕变，不变的是其独创性和显著性，并具有全球唯一性。“创业30多年来，海尔致力于成为‘时代的企业’，每个阶段的战略主题都是随着时代变化而不断变化的，但贯穿海尔发展历程的，都离不开管理创新。”王建国语重心长地说。
自我保护也是步步惊心
其实，海尔的商标变革之路并非一帆风顺，早在2002年，厦门厦新电子股份有限公司就曾与海尔集团公司因“游龙”注册商标专用权产生纠纷，经法院组织调解，最终以厦新电子停止侵犯海尔集团商标权，赔偿海尔经济损失结案。海尔集团对此案件的结果表示，“在司法部门的高效组织下，案件纠纷得到了有效解决，既维护了我集团的商标权益，又平息了案件纠纷可能导致的市场动荡，保障了消费者的合法权益。”