摘 要： 高职市场营销专业实施项目教学，应该进一步明确营销课程的性质、目的和任务，营造良好的校企合作环境。项目教学实施过程中，要制定并实施好计划，注意课程之间教学内容相互衔接、课时调整以及教学方法的选择，注重项目结果评价。实施项目教学时，应该注重知识点的建构与整合，注重教师能力与素质的提高，注重以学生为中心。
关键词： 市场营销专业； 项目教学； 探究
中图分类号： G712 文献标志码： A 文章编号： 1671-2153（2015）04-0031-03
作为能力本位教学的项目教学，实质就是将经过教学选择的项目下达给学生并要求个人或团队在一定时间内独立完成，包括信息收集、方案设计、项目实施、成果评价，均由学生负责。教师主要开展操作指导、咨询与解答疑问。通过教师开发的系列项目，使学生快速掌握完成项目的理论知识和基本技能，进而获得相应的职业能力。高职市场营销专业推进项目教学，要更加适应学生学习状况和专业情景，体现因材施教，促进学生营销技能的提高，并利于学生身心发展与个性完善，突出创新精神和职业能力培养，同时还可方便于学生课程成绩的评价。
一、高职市场营销专业推行项目教学的基础
1. 项目教学需要明晰课程本质并结合营销实际
高职市场营销专业实施项目教学，必须明晰该专业所有专业课程的本质、教学目标和教学任务。比方《商务谈判》可以由《商务谈判计划书》和《模拟商务谈判》两门子课程构成，是市场营销、电子商务、国际贸易等专业的专业主干课。课程的基本任务是使学生能顺利完成商务谈判前的组织准备、人员准备、方案准备，会根据双方实力的对比，恰当地营造开局气氛和设计谈判策略，能运用合理的方式进行谈判摸底，会正确地制造、应对和消除谈判僵局，能进行有效的谈判让步，能抓住机会，促成谈判达成签约，会拟定谈判合同，是市场营销专业基本的必修课。学生在学习《商务谈判》课程时，必须独立操作或者团队协作，并尽可能培养创新思维。
2. 项目教学需要营造良好的校企合作环境
市场营销专业项目教学，可以根据贸易类企业最常见的营销活动设置学习情境，学习任务就是完成各营销项目中的工作任务，并明确各个阶段的教学目标。项目设计中，要以营销各个流程活动为基础，将教学过程工作化。教学过程与工作过程相接近，可适时进行知识讲授、操作演示、经验分享等环节。教学过程中，我们以营销活动任务单为基础，并按照营销流程步骤化、程序化，使教学过程源于营销过程又高于营销过程。因此，市场营销专业项目教学要依托校企共建实训基地，共同开发教学过程材料，使教学环境真实化，让学生在真实的营销环境中完成课程学习。要聘请企业专家担任兼职教师，确保每个学习情境有校内专任教师和企业兼职教师共同承担。合作企业要积极参与学生管理，按照企业方式考核学生，课程考核与技能证书考核挂钩。
3. 项目教学需要教师做好教学准备
高职市场营销专业推进项目教学，要提前做好具体项目的遴选与加工、项目实施流程设计与优秀成果的展示，教师要及时对学生完成的项目给予评估总结。项目教学实施的关键，是任课教师事先根据教学目标和选择的项目进行设计以确定工作任务，项目实施过程中要尽可能地运用现代化教学或实验手段。市场营销专业课程可以以教研室为单位设计系列相互联系并对能力要求逐步加深的项目。有时候参加市场营销课程项目学习的学生可能来自不同专业，面向的是不同的职业领域，如高职其他专业面向的职业领域都需要进行营销活动，许多专业委托市场营销专教师承担营销课程教学。其项目教学必须考虑学生专业面向、学习年限以及学习基础。实施项目教学要与现实职业情景紧密联结，着力培养学生的多种技能，充分发挥营销专业教师的创造性，使市场营销专业教学改革落到实处。
二、高职市场营销专业项目教学优化策略
1. 项目设计
市场营销专业项目教学中，要求专业教师事先设计工作任务、学习内容和成果评价等教学文件。对于市场营销专业课程教学，教学项目必须提前规划，安排固定场所并要求在确定的时间进行。项目结束后应能看到相应的产品，比方相应的方案、客户、销售额或利润。如某个营销项目的广告设计是《广告策划》课程的传统项目，覆盖了本门课程绝大部分教学内容，能有效考查学生对广告策划原理、广告策划流程、广告策划技巧以及广告效果评价方法等的掌握情况。与营销项目广告设计有关的参考资料较多，学生在做策划方案时，需要搜索到难度适中的广告策划资料。为完成教学目标，市场营销专业教师首先要将营销理论知识如市场调查与预测、市场推销、营销策划、经济法、客户关系管理、商品学知识等有用的知识点进行归纳总结，然后选择相关内容纳入教学范围。学生对于选择的营销知识很可能学过，但常常因为基础知识有限、综合能力不强、间隔时间过长，在项目具体运用中也可能力不从心。为完成项目，有必要针对理论模块进行强化训练，为广告设计和方案撰写打好基础。市场营销专业课程教学中，项目内容既需呈现于复杂的营销背景之中，又能确保学生经过努力能够完成，同时专业教师还能够掌控学习方向与学习进度。所规划的项目本身要富有练习价值，具备探索的空间特别是能有效递进，并可吸引学生积极参与。市场营销专业项目内容可以跨越课程，项目结果无须等同于标准答案。
2. 项目立项
高职市场营销专业教师要将营销班级学生合理分成若干项目小组，项目小组规模以4～6人为宜，并实行经理负责制，还可以成立总监室，设立总监、副总监和办公室主任等职位。各个团队要根据专业教师提供的项目文件尽早提交项目计划书。专业教师要对项目计划书进行审核，并给出相应修改意见，确保项目实施能够按照计划进行。通过教师再次审核的项目计划书及时返回给这些团队并形成项目任务书。市场营销专业课程项目任务书包括项目任务细分、项目进度安排、任务具体分工等。如《商务谈判》课程中，其中撰写商务谈判方案是一项综合性的工作项目，包括背景分析、双方优劣势分析、谈判议题、谈判目标、谈判策略、谈判议程、应急预案等模块，每个模块都曾经是以前的工作项目。项目计划书应对这些模块进行整合，形成4到5个任务，交给不同的成员负责完成。营销专业教师适时给予评价，指出错误并提请学生进行讨论，让学生互相学习，既学到了专业知识，还可以锻炼语言能力和社交能力。
3. 项目开发
市场营销专业课程项目立项后，各个项目团队应该积极组织实施，团队成员根据具体任务学习专业知识，并提出完成任务的方案。营销专业教师主要任务就是提供相应的条件和必要的帮助。在项目实施过程中，专业教师要鼓励各团队成员利用一切资源学习，记录操作要点与疑惑。专业教师除了进行优秀成果展示，还要组织讨论交流，形成若干具有建设性的解决方法。专业教师要依据学生的项目计划特别是拟订的操作步骤督促各小组按进度完成任务，指导学生撰写项目技术报告。如《商务谈判》中的谈判策略安排，共有开局、中期、休局以及成交等4个阶段的策略，其中价格策略包括定价、报价、讨价、还价等各个工作任务，这些任务要划归到具体的工作人员，每个成员完成项目时要和其他成员讨论，这样大家接受不同的工作任务又能参与到所有的任务之中，进而获得多方面的知识和技能。
4. 项目评价
市场营销专业课程各项目完成后，各个工作团队及时公布所在团队的项目成果，面向全体同学演示并答辩，回答老师和同学提出的各种问题，让团队之间相互评价并在评价中进行学习。营销专业教师可结合学生自评与互评进行验收，对各个项目给出合理且具体的成绩。如《商务谈判》课程教学中，可从两方面验收项目：其一是检查团队项目完成情况。如谈判目标是否符合谈判议题，是否设定了理想目标和底线，谈判分工是否符合人员专业特长及职务，议程安排是否有助于提高谈判效率。其二是各个任务完成中是否有明显错误，如谈判背景分析是否符合谈判前景，是否进行了充分的调查特别是收集到了足够的信息，哪些谈判策略明显不合理等。实际上，对团队成绩的评定也是对学生学习效果的评价。学生的学习效果可包括项目完成的质量和学生对专业知识的掌握。项目评价分两步：第一步是把学生撰写的方案收集上来，教师逐一批改并指出存在的不足，大的错误要及时返还学生修改，第二步是成立答辩小组，要求学生事先自我评价并填写项目报告书，交给答辩小组，通过回答有关提问展示对专业知识的理解与掌握情况。
三、对高职市场营销专业项目教学的建议
1. 完善市场营销专业知识点的建构与整合
比如《商务谈判》课程教学之前基本上按章逐节讲授，学生获得的只能是概念串联或堆砌，不仅无法纵观知识全貌，其学习主动性也难以发挥。项目教学中我们不仅要淡化商务谈判知识点的分界，更要强化整体功能。项目教学实施过程中，我们要注重商务谈判前的组织准备、人员准备、方案准备；要求学生会根据双方实力的对比，运用恰当的方式进行谈判摸底；谈判中期阶段能准确地制造、应对和消除谈判僵局，并进行有效的谈判让步，谈判终结阶段能抓住机会，促成谈判达成签约。同时，谈判过程中能恰当运用谈判礼仪，能对谈判结果进行合理评价。每一个项目都与之前各个章节的知识点相互穿插与融合，对学生商务谈判能力起到综合提高，并为后续的现实营销项目打下基础。为此，我们要以关联知识为核心，整合进其他课程内容，以课程整体设计为核心，完善各个单元设计。
2. 教师创造性是项目教学成功的关键
以《广告策划》课程为例，该门课程需要学生有系统的营销专业知识储备和较强的广告设计能力，能综合应用营销专业知识，具有促销活动能力和营销策划能力。作为市场营销专业教师，就必须对广告策划甚至营销专业知识点进行细化、分解，并事先做成课前预习模块、课内操作模块、课后巩固模块，激励学生轻松愉快地学习。专业教师是营销项目教学的设计师，同时还要成为师傅，主要任务就是引导学生自主探究、研讨、操作、修正、总结等活动。项目教学情景下，市场营销专业教师不仅要具备专业知识、教育技术，还要有良好的综合素质并有机统一，营销综合素质是基础，营销专业知识是核心，教育技术则是把教师个人修养和专业知识传导给学生的有效手段。
3. 课程设计要以学生为中心
市场营销专业实施项目教学，重点在于选取营销实践中的代表项目。这些项目，要覆盖市场营销专业课程的各知识点，最好来源于企业营销现场。课程设计时要考虑项目并联与递进关系，避免知识点跨度太大。市场营销专业项目教学的主要目标在于学生解决问题或完成任务中去探究、摸索、归纳和提高，通过任务驱动使学生发现问题、学习知识、练习技能、取得成果，并归纳解决问题的办法，所以营销专业项目教学必须充分激励学生，发挥其学习的主动性与创造性，使之成为完成项目的主导者。
参考文献：
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（责任编辑：程勇）