［摘 要］本文主要以中国联通拓展海南大学（以下简称海大）学生市场为例,通过实地的调查研究,对中国联通的经营现状、市场营销的环境以及面临的竞争挑战进行全面而详尽的分析,提出了电信企业拓展学生市场的营销策略。
［关键词］营销策略；电信市场竞争；中国联通；学生市场
［中图分类号］F713.52 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）13-0054-04
1 引 言
随着科学技术的日新月异和电信市场的迅速发展,电信企业的经营已经逐步市场化,2008年5月,国资委宣布对电信业再次重组后,使我国电信业进入由新中国移动、新中国联通和新中国电信三大主体运营商组成的三足鼎立的崭新时代,促使市场竞争进一步加剧。作为一家国内基础电信运营商,中国联通自诞生之日起,就吸引了无数人的目光。但在长期的竞争中,中国联通却渐渐逊色于中国移动,市场份额仅为20%左右。随着重组政策的实施,给中国联通带来很大的发展机遇,因此如何在新的政策条件下获得竞争优势,抢占市场是中国联通所要解决的管理问题之一。大学生是一个新兴的消费群体,是未来十年通信客户群的主力群体,据统计,目前占整个市场的5%,且每年高校扩招的人数以30%的速度逐年递增,因此,大学生市场发展潜力巨大,抢占大学生市场也就意味着在未来移动客户群市场占得先机。
2 市场环境的分析
2.1 市场竞争格局
过去,中国移动在营业收入增长、客户发展、遍，赢利能力等各方面均大大优于中国联通等主要竞争对手,在通信市场上,中国移动一家独大的单级寡头市场局面已经形成,在国家鼓励竞争的各项措施下,中国联通,电信,网通等运营商也积极采取各种应对策略,电信市场逐渐形成了多寡头竞争的格局,国资委于2008年5月宣布对电信业再次重组,形成三大主题运营商,即新中国移动,新中国联通以及新中国电信,固网、移动业务的全新竞争格局由此展开。如图1所示。
2.2 市场占有率
由于消费者对联通的品牌形象不够认同,导致联通的客户规模一直与移动存在相当大的差距,根据调查,联通现在在海大的市场占有率还不到20%,大大落后于中国移动,中国移动的市场占有率达70%以上,如图2所示。
2.3 消费者偏好
在海大市场进行了市场调查,调查涉及学生对于电信企业的总体评价和品牌偏好程度,根据调查数据绘制成大学生品牌偏好图(如图3),从中可以清晰地看出移动及联通的品牌差异度。在学生心目中,无论从通话质量,网络覆盖,品服务内容,还是服务质量方面,联通都要逊色于移动,而只有价格方面联通才占有些许优势,由此,联通“质次价廉”的品牌形象日渐形成。
2.4 大学生的消费特点
随着人们生活水平的不断提高,人们对通信服务的需求也在不断上升,对网络的依赖不断加大,特别是生活在信息时代的大学生,更加离不开网络通信。经过市场调研,总结出海大学生市场有以下特点：第一,买卡时注重信号高质量且选择适合自己的优惠套餐组合；第二,注重便利需求、情感需求与娱乐需求,由传统的语音通信功能逐步向支付功能、游戏娱乐功能等转变；第三,非常注重电信业提供的服务功能,在使用时能够感受到查询、设置、储存话费等一系列优质的服务很重要。
3 联通企业SWOT分析
企业想要制定相应的营销策略,必须对自身的竞争优劣势进行相应的分析,针对目标市场的状况提出对策。因此,联通企业想要抢占海大市场,首先要分析自身的优劣势,通过调查及收集的资料,笔者分别从优势、劣势、机会、威胁四大方面入手,对中国联通进行全面的分析,发现市场机会和企业存在的营销问题。
3.1 优势(Strengths)
3.1.1 套餐资费低,性价比非常高
联通套餐组合的资费一般较低,并且大多面对的是中低层用户,而针对海大这样的学生市场,联通则主要计划推出了新势力超级QQ校园卡的套餐,分为零听18、零听38和零听88三种套餐,另还可设定五个亲情号码,性价比高,方便实惠。
3.1.2 联通WCDMA技术
中国联通的WCDMA 3G技术在所有了解电信技术的用户中人气是最高的,WCDMA本身就是最为成熟的技术,而且众多的手机终端优势也绝对是联通可以制胜的法宝。
3.1.3 全新竞争格局下的机遇
新中国联通是由中国联通与中国网通重组合并而成的,重组后为中国联通带来了最为均衡的移动和固网的全业务发展模式。
3.2 劣势(Weaknesses)
3.2.1 品牌形象
由于联通有时会出现信号不好的问题,以及长期的价格战策略导致消费者对联通形成了一些负面的品牌印象,通过调查结果显示,大约有一半的同学认为,联通的信号差,同时还有很多同学认为客服还有待改进,套餐组合也应再优化一些。
3.2.2 客户规模
由于消费者对联通的品牌形象不够认同,导致联通的客户规模一直与移动存在相当大的差距,根据市场调查,联通在海大的市场占有率还不到20%,大大落后于中国移动。
3.2.3 客户服务
联通在客户服务方面同样存在一定的问题,许多同学认为与移动比较起来,联通客服存在提供的资费有时不够清晰明了、充值话费不方便、10010客服人员普通话不熟练等问题。
3.2.4 销售渠道
完整的渠道管理体系需要从渠道结构与模式设计、渠道功能定位和渠道激励与控制三个方面支持联通公司实现销售目标,联通现存在渠道管理和信息传递的盲区,对终端零售网点的管理控制能力弱等劣势,需要改进渠道模式,发展更加紧密的合作伙伴。
3.3 机会(Opportunities)
3.3.1 学生购买力强
随着经济的发展,人民生活水平的不断提高,使用移动电话已经变成人们生活中不可缺少的一部分,现海大学生99%的人都拥有手机。
3.3.2 新生入学时期
每年新生入校的时候,是销售手机卡的集中期,也是争夺客源竞争最为激烈的时期。
3.3.3 学校资源
每年中国联通都会赞助海大的一些学生活动,为联通树立了良好的口碑,联通的各方面活动也获得了学校的大力支持。
3.4 威胁(Threats)
3.4.1 中国移动TD-SCDMA技术标准
虽然TD-SCDMA在实施中出现了一些问题,但作为我国自主研发的新技术标准,中国移动拥有独家垄断权和使用权,后续的竞争策略必将会对联通产生一定的威胁。
3.4.2 中国电信长、短途电话卡
中国电信的长、短途电话卡价格非常低廉,特别是天涯200特制卡,拨打长途和短途都可以,经济实惠又非常便捷。
3.4.3 电脑等高科技产品
网络功能十分发达,超级QQ、QQ聊天和语音视频都可以达到沟通的目的,对联通电话通信业务形成了潜在威胁。
4 营销战略的对策与建议
面对市场环境的巨大变化以及竞争的进一步加剧,联通公司需要调整好自己的战略重点,采取积极的SO战略,增加客户数量是目前最重要的战略核心,如图4所示。
5 中国联通拓展学生市场营销策略与建议
中国联通应采取以“消费者占有”为营销导向的“7P+4C”营销组合策略。即在传统“4P”的基础上再加上服务人员、服务过程和服务的有形展示的“3P”,同时,融入贯穿以消费者为中心的“4C”营销理论。
5.1 产品(Product)
针对海大这个特殊的学生市场,采取单品牌策略基础上的品牌延伸策略,即重点推广新势力QQ校园卡,同时注入品牌延伸策略也是关键所在,推出新业务组合,增加产品亮点。在联通原有三款套餐的基础上,推出新势力集团卡业务,小到几人,大到几十人均可使用且互拨免费,适合宿舍、班级、学生会与社团组织的团体使用,方便实惠。另外,针对长途通话方面,增加新势力特色功能包：长途亲情包。同时赞助海大一些有影响力和知名度的学生团体免费试用集团卡,一来推广集团卡业务,提高联通卡的使用率,二来巩固联通的品牌形象。同时,为迎合大学生钟爱网络的个性化需求,与腾讯、迅雷、校内倾情合作,可让学生任意选择赠送超级QQ、黄钻、蓝钻特权、一月的农场狗粮、迅雷VIP客户通道、校内豆等其中任一项,增加套餐组合的吸引力。
5.2 定价(Price)
联通现有的套餐组合与原资费的定价相同。主要采取低于竞争者价格的竞争导向定价法,仍旧凸显联通实惠的特点。同时,辅之以时间差异定价法,即在周末节假日等期间通过优惠活动进行促销来进一步取得好的效果。
5.3 渠道(Place)
实现校园渠道专营化,全力拓展营销新阵地。在分销渠道方面,笔者认为应当采取渠道较宽的密集分销策略,在海大自有营业厅和中间商直销模式的基础上,增加学生代理商的渠道模式,尽可能增加营销渠道宽度。同时,进一步完善由10010客服中心与中国联通网上客户服务中心共同组成的电子渠道。
5.4 促销(Promotion)
灵活运用由广告、公共关系、营业推广及人员推销组成的促销组合策略,发挥整体效果,实现促销目标。其中在广告和公共关系方面,广泛利用海大宣传栏、广播、横幅、传单及宣传手册、遮阳伞、大帐篷、直销员T恤衫以及彩信广告等一切可以有效利用的资源进行全方位的立体式宣传,同时,选择部分VIP用户到联通公司总部进行体验参观活动,将联通优质的品牌形象深入人心；在营业推广方面,隆重推出真正为学生定制的优惠便捷的“校外一卡通”服务。与各大餐饮,服装,生活用品连锁店倾力合作进行联合推广,只要是联通用户就可在这些连锁店中享有会员的基本优惠特权,即凡使用联通手机卡的用户都可获得一张虚拟的“校外一卡通”凭证,这样用户在海口各大与联通有合作关系的营业店中购物时可凭借联通回复的短消息而享有该店的固定优惠。开展手机报,手机邮箱的限期免费试用活动,为客户带来全新体验；人员推销方面,需培训出熟悉业务的专业人员在现场进行具体讲解。依据新生入学的需求特征,可开展入网送礼促销活动,吸引学生的眼球。同时,抓住下学期开学新生购卡集中期的机会,做好“校园路演”等一系列促销活动,维护好老生客户的关系,大力提高市场占有率。
5.5 服务人员(People)
联通作为电信运营商在海大的服务界面主要包括自有营业厅、合作营业厅、10010客户服务热线以及运营商一线的促销服务人员,这些人员的客户服务能力的提升会给客户带来非常直观的感受。需对各个渠道的服务人员进行服务标准化的培训,使各员工专业化,客服人员做到耐心有礼,提供优质化的服务,共同打造联通优质的品牌形象。实施“温馨人情”的客户管理策略,用体贴入微的服务来感动客户,向客户提供“售前服务”敬献诚心,“现场服务”表示爱心,“事后服务”以送谢心。
5.6 服务过程(Process)
4C的营销理论强调从消费者需求出发,要求企业对产品、服务、品牌不断进行定期定量以及综合性消费者满意指数和消费者满意度的测评与改进,以服务品质最优化,使消费者满意最大化,进而达到消费者忠诚。联通要牢固树立满意,服务待客,速度和诚意的服务宗旨。这里的满意强调企业以客户需求为导向,以客户满意为中心,企业要站在客户立场上考虑和解决问题,要把客户的需要和满意放在一切考虑因素之首；服务待客则需要随时以笑脸相迎客人,微笑是诚意最好的象征；速度指的是不让客户久等,而能迅速地接待并办理业务；诚意就要以具体化的微笑与速度行动来服务客人,当然,这同样需要企业制定良好的信息化发展战略来进行有效支撑。
5.7 有形展示(Physical evidence)
电信通信作为一种无形产品,不容易被消费者感知,这就需要通过适当的有形展示来使消费者切身感受到产品的特点以及使用时能够获得的利益。对于学生这个特殊客户群,在进行有形展示时要考虑到学生的具体特征。比如，针对学生追求时尚的心理可以请青春偶像派明星来做广告,并且采用“超酷”,“超个性化”的广告词；还未开学前就将新势力手机卡纳入新生录取通知书的寄送当中；在开学期间,协助海大一起接新生并进行“校园路演”的促销活动,直接进行手机卡的促销和推广。
6 结 论
本文主要得出以下结论：第一,在产品方面,要善于发现迎合大学生特点的业务组合,拓宽业务组合的种类,做好单品牌策略基础上的品牌延伸策略。第二,在定价方面,主要采取低于竞争者价格的竞争导向定价法,同时,辅之以时间差异定价法。第三,完美的销售需要完整的销售渠道的支持。针对学生客户的关联特点,采取渠道较宽的密集分销策略。但在拓展的同时,更要加强对各渠道的有效控制。第四,在促销方面,注重广告、公共关系、营业推广及人员推销等各种促销手段的灵活运用。其中,公共关系和营业推广尤为关键,须处理好与各种公众的关系,赢得公众对企业的信任,支持与合作；有效运用赠送促销和联合推广的促销策略,实现营销目标。但是,电信通信始终是一种无形产品,不易被消费者感知,因此,如何变无形为有形来增加消费者对电信服务产品的认知程度与信赖程度,从根本上实现营销目标,将是今后电信企业需要深入研究的重点课题之一。
参考文献:
［1］中国联通2010上半年财报［EB/OL］.(2010-08-26).hk.
［2］高校扩招十年回顾：扩招后的10年间,大学招生规模以年均约30%的速度递增［EB/OL］.(2010-09-01).cn/qkpdf/zgsc/zgsc201113/zgsc20111323-1.pdf" style="color:red" target="_blank">原版全文