精准传播：传统电视供给侧改革的,重要选项
【内容摘要】当前，中国传统的电视行业面临着较为严重的供需错配现象：电视节目产量多，精品内容少；同质化内容多，原创性内容少；综合性频道多，专业性频道少；资金投入多，盈利回报少；内容总量多，受众时间少等。本文在已有研究的基础上，从电视行业的现实困境入手，提出“精准传播”可以作为传统电视供给侧改革的重要选项，并试图从内容生产、传播路径和目标受众等层面探讨电视实现精准传播的可能性策略。
【关键词】传统电视；供给侧改革；精准传播
近两年来，“供给侧改革”已然成为经济商业领域的高频词汇和学界业界研讨的热门话题。进行供给侧改革的原因表面上是需求不足，而根源却出在供需的不匹配上。比如，虽然国内消费的增速下降，但中国居民赴海外扫货的热度不减，这显然是国内供给和居民需求之间的错位造成的。因此，从供给端着手改革，是国家着眼于长远的治本之策。可以说，供给侧结构性改革为我国经济的持久发展提供了战略方针，也为传统媒体的转型升级提供了一个重要契机。电视行业作为传统媒体的代表，其“供给侧”与“需求侧”之间长期存在严重的不匹配现象，在移动互联时代表现尤甚，因此，推动电视业进行供给侧结构性改革、优化产能配置成为当前中国电视生存与发展必须认真面对的问题。
一、文献综述分析
在公开可见的文献资料中，把“精准传播”与电视的“供给侧改革”结合起来研究的论文尚未发现，相关的研究成果也并不丰富，大略表现为如下两部分。
（一）“供给侧改革”相关研究
所谓“供给侧改革”就是从供给和生产端入手，旨在调整经济结构、优化供给体系，最终实现生产要素的最优配置，减少由于行政干预所带来的供需不匹配问题，使供给体系更好地适应需求结构的变化。虽然“供给侧”在经济商业领域并不算一个新鲜词汇，但在国内对其进行专门研究则始于2015年末，2016年呈井喷之势，2017年依然热度不减。很显然，对这一问题的研究主要集中在经济领域，但随着供给侧改革的作用逐渐显现，这一改革的思路也被其他领域所借鉴，并延伸到新闻传媒领域。若再具体到电视行业，相关的研究大致涉及以下三个方面：
第一是借鉴中央领导提出的供给侧改革“四则混合运算”，提出指导电视媒体做好“加减乘除”的改革思路。周笑盈等人的《广电媒体供给侧改革的“四则运算”》综合分析了广播电视媒体的具体改革路径：“加法”就是加强全媒体发展模式构建，打造一体化、多元化平台；“减法”指政企分离、制播分离，进行传媒产业集团化改革；“乘法”指树立互联网思维，利用大数据和云计算技术推进新闻生产；“除法”指遵循优胜劣汰方法，推动媒体资源要素整合等。①张志君等人的《新常态语境中电视传播供给侧改革刍议》一文，也是分别从加、减、乘、除不同角度对新常态语境中电视传播“供给侧”改革进行了探讨：做好“加法”就是補齐短板；“减法”包括“减权、减产”；“乘法”包括合作设立私募基金、“互联网+”等；“除法”主要指清除传统电视传播机构的发展路上的制度障碍。②以上这些文章都是借鉴经济领域供给侧改革的“四则混合运算”的思路，从“加、减、乘、除”四个视角为电视媒体的发展提供了一个总体布局，对电视供给侧改革具有一定的指导意义。但毋庸讳言，这些改革策略大都相对宏观。
第二是探讨电视剧、综艺节目或新闻节目等某一具体节目形态的供给侧改革策略。《现实主义：电视剧供给侧的原创驱动》一文指出目前电视剧供给侧改革需要增加现实主义的原创作品。③《电视新闻节目的供给侧结构改革》从供给侧改革视角提出了实现电视新闻节目创新发展的建议。④《电视综艺的泡沫化倾向及对策——基于“供给侧改革”理论的探析》一文认为中国电视综艺节目出现了泡沫化倾向，并从供给侧改革视角提出了基于供给端的对策。⑤这些文章着眼于具体节目形态的供需问题，并尝试提出解决对策，具有一定的针对性和指导性，但往往失之于浮泛化和表面化。
第三是从内容、生产、营销、制度等不同层面探讨电视媒体供给侧改革的策略。比如史安斌的《践行供给侧改革战略、推进电视行业转型升级》一文，从内容侧、生产侧和营销侧等三个方面就开辟电视媒体的内容产制和实践创新路径进行了分析探讨；⑥张涵等人的《中国本土电视传播机构供给侧改革策略》从制度、观念和综合层面提出化解“供需错配”的路径与方法。⑦
从总体上来看，当前讨论电视供给侧改革的文章大体思路都是指出目前中国电视行业存在“供需错配”现象，然后分别从不同角度提出电视供给侧改革的相应策略。这些策略大都是全局性的，从宏观层面对整个电视行业或电视节目提出建议，提供了电视供给侧改革的总体思路，但对于电视行业具体要怎么做、从何处突破未做过多的探讨。其中，有的文章虽然也提到了运用大数据等技术按需生产、精准传播，但是将供给侧改革和精准传播联系起来的思路尚未发现。
（二）精准传播相关研究
在中国知网等数据库中以“精准传播”为关键词进行检索，相关的学术论文不多，而且大部分都是针对广告的传播策略。在为数不多的关于“精准传播”的定义中，比较权威的应该算是北京大学陈刚教授的定义：“精准传播是指企业抓住搜索问答、垂直网站等生活者主动表达的机会，利用相关传播资源的特点实现精准的传播。精准传播能够通过检测准确识别生活者的个性化需求，为细分的，甚至是单个的生活者提供匹配他们需求的信息，引导他们访问企业的网站，促使他们转化为企业的消费者”⑧。这个定义是基于互联网环境而言的，对企业实现精准传播的过程进行了概括。他强调的是信息传播的针对性，充分考虑用户的个性化需求，以特定的个人或较小的用户群体为对象进行的传播。潘洪亮在其导师陈刚定义的基础上对精准传播的概念作了较为细致的界定，并将精准营销纳入到“精准传播”的定义中。
在极少数探讨电视精准传播的文章中，大致涉及电视广告、电视剧和电视综艺三个方面。《社会“碎片化”趋势下的中国传统电视广告传播精准化策略研究》从传播学和营销学角度对广告进行阐释，论述了在“碎片化”趋势下传统电视广告传播精准化的必要性，并对传统电视广告精准传播提出应对策略。⑨《精准定位创新传播，探索电视剧融合之路》一文以中央电视台为例，探讨了在精准定位、精准传播思想的指导下，央视在节目编排、媒体融合等方面取得的成就和经验。⑩《基于大数据的电视综艺节目精准营销》结合电视综艺节目营销的特点和要求，引入“大数据”的概念和思路，构建了基于大数据的电视综艺节目精准营销框架。可见，目前关于电视精准传播的研究还处于比较单一和粗浅的阶段，没有形成对精准传播的系统认知。