【摘要】传统的电视行业在尝试经营模式转型、迈向“媒体融合”、“一云多屏”的全媒体时代之时，忽略了版权的重要性，而版权无论作为资产还是律法，在这个媒体时代的变革中理应起到基石作用。通过对电视媒体转型过程中本质性规律的探寻，论述全媒体时代电视媒体在转型过程中所需注重的版权的战略价值与核心作用，提出在这一新时代背景下以版权为基石的新型电视传播架构。
【关键词】全媒体；电视媒体；版权；媒体融合；版权融合
【中图分类号】G22 【文献标识码】A
由于渠道的稀缺性，使得半个多世纪以来电视媒体一直处于传播上的强势地位，过于依赖“频道+广告”的单一传播方式及创收模式，而往往忽略了电视以节目版权产品为核心的版权产业的基本属性。版权产业是指以版权作品作为主要产品开展生产和经營、依靠版权法律制度的保护而生存和发展的产业。根据世界知识产权组织2004年对版权产业概念进行的界定，电视属于核心版权产业。而该组织2012年的一项研究表明，在版权产业对世界经济贡献的排名中，广播电视产业排名第二三，其版权经济总产值是音乐产业的2倍，电影产业的3倍。
电视作为版权产业有两个主要特征：首先，电视产业的核心资产是版权资产。在电视台的各种资产中，经过多年积累起来的节目版权可以长久地产生效益，是电视台的核心资产。这是由于，电视产业最基本的产品实际上是电视节目，电视频道可以理解为电视节目整体包装后输出的“打包产品”。一般而言，电视台生产出来的电视节目主要应用于自身电视频道的播出，播出后的电视节目则转变为电视台的媒体资产。其中无论电视播出还是媒资的销售、开发都是版权资产价值的体现。在法律规定的保护期限内，电视节目可以一直为电视台源源不断创造价值。以中央电视台为例，目前媒资库存量已超过120万小时。据世界品牌实验室统计，2014年中央电视台的品牌价值为1716.85亿元，而其中的硬件资产占比其实很小，价值主体来自节目版权的无形资产。
其次，电视产业的运营本质是版权运营，即版权权利的使用、经营与开发。电视产业的运营从法律的本质上是电视台作为权利人对这些影视版权作品或录像制品的版权权利的使用、经营与开发。无论电视频道的收视费、节目播出后所产生的广告收入还是后续的节目发行、销售乃至衍生品开发所产生的经济效益最终都可归于版权财产价值的体现。电视节目制作成本投入是一次性的，产出却是多种形式的，而且可能是长期的，这就是电视节目版权价值的可拓展性。无论电视节目作为版权产品的营销、一云多屏的发行和传播，还是电视内容经碎片化或重新组合后通过社交媒体的“病毒式”传播与互动，其实质无不是版权权利在更多媒介传播渠道上的使用以及版权产业在更大媒体市场空间里的开拓与进取。
本文分析电视版权产业属性的目的，在于撇开全媒体时代新旧媒体融合传播的迷雾，认清版权在全媒体时代电视转型中的地位与作用，进而为构建新型电视传播架构寻找基点。
一、媒体融合是对传统电视的优化而非排斥
罗杰·菲尔德指出：“作为一个整体的传播系统，我们将看到新媒介并不是自发地和独立地产生的——它们从旧媒介的形态变化中逐渐产生。当比较新的传媒形式出现时，比较旧的形式通常不会死亡——它们会继续演进和适应。”
具体而言，在全媒体时代的媒体融合过程中，电视频道的单一传播方式已开始解体，并逐渐朝着两个方向优化：
其一，如果我们把传统电视理解为“频道化经营”，那么全媒体电视的优化方向则是电视的“产品化经营”。新的全媒体环境下，“频道”早已不是电视节目的唯一发布平台和传播渠道，每一部热播电视节目都可被打造为“产品”，并通过其版权发行和贸易提供给更广阔的全媒体市场供人们观看、消费和互动，并在广泛传播过程中开发出多种多样的版权衍生产品，让版权的经济价值在通过更多的媒体渠道，在更多样的市场上，通过更多的开发形式而不断增长。这也是知识产权经济“规模和收益递增原则”，的具体体现。举例而言，一部《来自星星的你》热播后，捧红了“啤酒和炸鸡”，也带动了《爱德华的奇妙之旅》一书的销售，甚至影响了包括服装、饰品、装修在内的多个产业，充分印证了版权作品带动的衍生品范围之广。在全媒体时代，随着电视产品的打造，电视版权价值开始在新兴媒体市场得以不断增长。以电视剧为例，2008年《武林外传》的网络独家播放权费仅为20万元，2011年《新还珠格格》的网络版权即升至3000万元，2013年《新编辑部故事》的网络版权价格高达5040万元。大型电视综艺节目同样如此：原本属于电视频道独享的综艺节目如今正在被打造为网络产品广泛销售到新媒体市场当中，湖南卫视《爸爸去哪儿》、《快乐大本营》等5档综艺节目“产品”的网络独播版权价值达2亿元，而仅一部2014年浙江卫视《中国好声音》“产品”的网络版权销售价格高达2.5亿元。些产品化的经营趋势和销售范围都是原传统电视产业所不具备的。
其二，在全媒体时代，电视传播已开始摆脱单一频道的束缚，向着一云多屏、互动社区的传播方式转变。有学者指出，全媒体传播的特点包括多种渠道、一云多屏的全覆盖性以及受众能够参与分享、互动的交互性。2012年，纽约时报用现场视频、3D图片、气象图表、文字报道和现场声音等等各种多媒体形式对2012年2月发生在华盛顿州的“雪崩”进行了一场全方位、全体验的“全媒体”报道。正是这次报道向世界宣示了媒体融合时代的来临，让诸如“媒体融合”、“全媒体”等一系列概念成为热门话题。同样的媒体，同样的内容，但当采用了不同的传播方式在“多屏”上传播后，其所产生的传播效应就已经发生了实质性的变化，传统媒体的性质也随之产生了变化。这样的变化让所谓“传统”媒体基于厚重的内容优势，得以在更加新兴渠道和广阔的市场传播与拓展，这样的结合也会让传统媒体更具生命力。可以说，随着传统媒体的优化，实际上在全媒体时代已经没有了单纯的“传统媒体”。比如，中央电视台除了电视以外，其“央视新闻”客户端已经占据了网络、手机等多种媒介以及微博、微信等多种社交平台，用户量已经过亿，其新闻话题通过网络社交媒体的互动得以增量传播。中央电视台新闻中心网络新闻部主任杨继红表示，未来中央电视台应该叫“WWW.CC-OTT-TV.COM”：WWW是我们要进入的领域，要全球互联跨文化传播；CC是媒体地位，国家修辞不能改变；OTT是发散渠道；TV是核心竞争力；COM是我们跨媒介传播的，对新媒体领域的深度介入，改变大家的信息收集方式，用我们的信息影响大家的行为，这样才能够完成这两个C赋予我们的使命。COM也可以理解为communication的缩写，它意味着双向的沟通，是我们改变传统思维，利用各种渠道与用户进行沟通的态度。……这个时候的央视已成为一个新的媒体。在媒体融合趋势下，传统电视正在多样的传播渠道和方式中被不知不觉的改变和优化着，终将发生质的转变。