摘要： 近年来，延安旅游商品供给与需求之间的矛盾日益突出，这种情形，既不利于旅游商品市场的发展，也不利于延安整个旅游产业的协调持续发展。本文结合实际分析了延安旅游商品发展状况，并对延安旅游商品业的发展提出了一些相应的对策与建议。
Abstract: In recent years, the contradiction between the supply and demand of Yan"an tourism commodities is increasingly prominent, which is not conducive to tourism development in the tourism commodity market, but is also detrimental to the coordinated and sustained development of entire tourism industry in Yan"an. This paper analyzes the developing status of tourism commodities in Yan"an from the practice, and proposes some corresponding measures and proposals to the development of tourism commodity industry in Yan"an.
关键词： 旅游商品；现状；发展；对策
Key words: tourist commodities；present situation；development；measures
中图分类号：F272文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2011）13-0125-02
0 引言
旅游购物的销售收入在旅游总收入中所占的比重大小是衡量一个国家或地区旅游业经济结构是否完善的重要标准[1]。合理发挥旅游商品的优势，不仅可以提高旅游业综合收入、平衡旅游业内部结构，而且能够带动相关产业的发展，提升旅游地整体形象。随着延安旅游业的不断发展，旅游者的购物需求将会不断增强，要实现延安旅游业的可持续发展，旅游商品的开发是不可忽视的。
1 延安旅游商品开发的现状
延安旅游商品市场随着旅游业的快速发展，已经形成了一定的产业规模。一是生产企业从无到有，产生了诸如忆思园等依托本地土特产品进行生产的企业。二是企业规模有所壮大，生产能力上有了进一步提高。三是旅游商品的种类较以前丰富，利用延安各种优势资源进行产品开发，同时对民间手工艺品进行了深度开发，如剪纸、农民画等。四是已经初步形成了一些较有知名度的企业和产品，比如甘泉八千里豆腐干、糜子黄酒等。但总体来看，延安旅游购物消费比重偏低，旅游消费结构存在着不合理性，住宿、门票、餐饮、交通等基本旅游消费所占比重过大，其中，门票收入接近50%，购物仅占总消费的16.5%[2]。与全国相比，中高端人群在延安旅游市场占较大比重，以公务员、企业管理人员、文教技术人员为主，但旅游花费普遍偏低，主要集中于门票、住宿、交通、餐饮等方面，表现出明显的消费低端化特征。
2 延安旅游商品开发存在的问题
2.1 旅游商品经济发展不充分 延安经济是以能源开发为主体，石油、煤炭、卷烟、电力四大骨干产业发挥着支撑经济全局的作用，农产品加工业，果品、草畜产品、蔬菜、中药材加工业的发展还处于发展不充分的境地[3]，而这些行业、部门恰恰是旅游商品生产的基础行业，因此，旅游商品的研发、生产也就缺乏支撑力。此外，第三产业的发展滞后也严重制约了延安旅游商品的发展。
2.2 旅游商品生产企业研发生产能力薄弱
2.2.1 企业资金不足 由于缺乏资金，整个生产、研发、营销等发展滞后，大多数生产旅游商品的企业无力扩大生产规模，还处于“小、散、乱”的状态，很多只能维持现有的生产水平，从而制约了旅游商品的发展。如延安荟萃工艺美术厂资产总额仅22.75万元，延安活性炭股份实业公司资产总额为30.4万。
2.2.2 缺乏专业人才 专业人才是企业生存和发展的基石。在没有专业人才的情况下，企业就难以生产出适销对路的商品。目前，延安从事旅游商品生产制作的人员普遍文化素质不高，致使企业缺乏创新能力。
2.2.3 产品的市场定位未能从旅游的角度去考虑 企业对于农副产品、轻工业产品的开发主要面向的消费群体是本地居民，或者是部分产品外销，专门针对旅游者市场的产品很少，即使有也只是其附加的产品。
2.3 销售网点不完善，营销手段落后 延安目前尚未建立一家大型的销售工艺品、纪念品、土特产品的专业性购物商场或者购物一条街，旅游购物网点少，面积也小，没有形成一定的销售网络。旅游者在购物问题上不仅感到很不方便，而且对目前由导游带领，集中到指定的某一商店购物的方式也很不满意。另一方面，销售环境不佳，易影响旅游者购物情绪。同时，销售员业务技能不高，销售人员对商品的性能、特点等专业的产品知识掌握不全面。
2.4 市场不规范，企业之间的低水平竞争 旅游商品市场管理滞后，导致旅游商品市场上出现了一些不法行为，使游客很难买到货真价实、价廉物美的旅游商品。这不仅损害了游客利益，而且严重影响了地方旅游的整体形象。同时，很多企业为了追求短期的市场利益，不愿意在旅游商品的开发创新上下功夫，通过抄袭、仿制来谋求市场利润，造成相互抄袭、仿造的恶性循环。
3 旅游商品开发的策略
3.1 依托当地优势资源，突出地方特色 延安应从“红色革命圣地、黄土高原风情文化、绿色生态森林公园”三大资源优势入手，开发具有地方特色的旅游商品。
3.1.1 “红色”旅游商品 延安独特的革命历史为旅游者提供了很多可看、可学、可想的旅游素材，可以使旅游者在欣赏过程中体会崇高理想和忠贞信仰、洗涤浮躁心态、培植革命思想、汲取人生动力。有很大一部分旅游者就是为了来体验红色圣地所蕴涵的特殊历史情感，同时希望自己这种经历有一个实物的载体来承载，所以，迫切需要开发出适合游客各种心理需求的红色旅游商品。
3.1.2 “黄色”旅游商品
①黄土风情文化旅游商品。延安黄土风情文化，充满了简练、古朴、浑厚、朴实和浓郁的黄土气息。表现为书画描绘、鼓、舞、信天游、手工艺、风味食品等多种形式，其中一些已成为延安旅游亮点，剪纸还被誉为“活化石”、“地上文物”。这些具有独特的地域特色的艺术形式，对外来的旅游者有很大的吸引力，因此，在此基础之上，可以开发出前景广阔的“黄色”系列旅游商品。
②黄帝文化旅游商品。认祖归宗是中国人永恒的共同情结，自上个世纪九十年代以来，全球华人开始了有规模的“重返黄帝陵”寻根祭祖的活动，追寻黄帝生活的痕迹、感受远古时期先民的生活、了解原始社会发展的脉络和黄帝时代创造的丰富的文化。对于延安而言，开发符合旅游者心理需求的有关黄帝文化的旅游商品，可以满足旅游者这种文化和精神的追求。
3.1.3 “绿色”旅游商品资源 延安拥有森林面积2770万亩，形成良好的生态环境。广阔的林区出产了各种野生动物和名目繁多的林特产品，都可以作为开发绿色旅游商品的资源。
与此同时，生产厂商、设计单位应在旅游商品的开发过程中，邀请旅游、历史、文化等相关学科的专家或专业旅游规划设计单位参与其中，全程参与旅游商品的市场调研、概念开发、市场开发和正式上市，使旅游商品充分体现延安特色。
3.2 加大旅游商品深度开发的力度 第一，扩大产业链条。要加大原材料的生产、初级加工、深度加工、包装、运输、销售等环节的关联度和协调性，优化产业结构，使最初的原料生产者到最终的商品销售者都得到更大的收益。第二，挖掘资源的文化内涵，充分体现延安浓郁的文化底蕴，提高旅游商品的文化含量。实践证明，文化特征越鲜明、文化品格越高的旅游商品，其价值越高，也越受欢迎[4]，第三，加大产品的深度开发。开发“两黄两圣”四大系列旅游商品，根据市场需求开发具有市场潜力的革命历史纪念品和工艺品，逐步使延安成为中国“红色旅游纪念品”、“黄帝旅游纪念品”的研发和生产基地。
3.3 完善营销机制，提升营销能力 对许多人来说，旅游的乐趣很大的一部分在于购物[4]。为了促进旅游商品业的发展，应在充分考虑旅游者实际需求的基础上，增加旅游商品销售渠道，建设一批高标准的旅游购物中心、旅游商品购物街或旅游纪念品商场，为游客提供完善的高品质购物场所，同时，改善购物环境，注意商品的陈列艺术，店面整洁、明码标价、分类排放、指引标志明确。提升购物环境的层次增加旅游者审美情趣，增强旅游者对旅游商品信任度，以满足旅游者越来越高的购物需求。可以邀请各类艺人作现场示范表演，既丰富了旅游内容，又可以提高游客的兴趣和购买欲望，还可以利用观光购物相结合的方式使游客在延安有的看、有的买。
3.4 加大产品的宣传推广 只有好的商品还不足以达到开拓市场、增大经济效益的目的，同时必须做好旅游商品的宣传推广。要充分利用各种媒体资源对旅游商品进行宣传推广，提高产品知名度和游客认知度，同时也可以培养潜在的消费群体。具体手段，可利用名人效应、企业自身的产品推广促销活动、政府的服务功能，以及利用大型的节庆活动、表演以及重大事件来宣传品牌。
参考文献：
[1]赵黎明，辛长爽.旅游商品开发探讨[J].北京第二外国语学院学报，2001，（3）：36-39.
[2]延安市旅游发展总体规划（2006-2020）[R].2005-11.
[3]王侠.“三化”并举推动延安经济跨越式发展[N].人民日报第十六版经济专版,2003-09-25.
[4]陈文君.节庆旅游与文化旅游商品开发[J].广州大学学报（社会科学版），2002，（4）：51-53.
[5]钟志平.旅游商品学[M].北京：中国旅游出版社，2005：180-182.